有个人抬着右臂，仰头站在路边，好像在向天上看什么东西。这时有个过路人看到了，以为他在看天上的什么东西呢，就站在他的旁边，也向上望着。接下来，又来了一个人，也站在旁边向上看；又来了一个人—— 不长时间，路边聚集了很多人，一起仰头向上看着。

　　这时，第一个人放下手来，看了看周围的人，“你们在干什么？”，“你在干什么？”，“我的鼻子流鼻血了，我在止血。”

　　似乎中国人对新鲜事物，尤其是“超出他们眼界”的新鲜事物，有着难以抑制的热衷。

　　正是基于这样的特点，“创意传播”利用人们对“超出

　　创意传播的定义

　　创意传播是什么？是以创新载体链接品牌与消费者，建立消费者对品牌的特定联想并最终产生购买行为。他不仅限于广告创意范畴，可以是包含公关活动、网络互动及事件营销等在内的多方面营销行为。

　　所谓创意传播，其本质是一种对注意力资源的创造。即要以“超出消费者眼界”的传播载体，建立特定的品牌联想，让消费者在过往未有过的思考模式下接受我们的信息。

　　因此，在创意传播中，首先需要明确品牌定位和核心卖点（即特定的品牌联想是什么），其次是（利用消费者对未知的热衷）寻找恰当的载体进行传播，二者缺一不可。

　　有一个耳熟能详的案例：日本西铁城钟表商，为在澳大利亚打开市场，曾出人意料地采用直升飞机空投手表，并广而告之谁拾到归谁所有。结果，观者云集，手表空投被幸运者拾到后，发现仍完好无损，于是西铁城表高质量的名声不胫而走。

　　在这个案例中，如果厂家依然不依不饶的抓住消费者诉说手表的“结实”（这就是消费者的眼界），效果可想而知。此次“创意传播”可以分解为：1、“超出消费者眼界”的载体，注意力资源——空投手表2、传播目的明确——建立质量好的特定品牌联想。　　

　　建立特定品牌联想

　　2010年初，联合趋势为招商基金“定投宝宝”量身定做的一次“创意传播”中，我们抓住了春节期间长辈给孩子们发压岁钱的阶段性传播机会，以“压岁包”搭载“财商宣传”的品牌内涵，在核心区域的代销渠道广泛发放（载体：提供给家长们的免费压岁包，附带进行孩子财商教育的宣传信息及品牌信息，成为传播的注意力资源），赢得了消费者好感，建立了“定投宝宝”与“财商定位”之间的特定联想（传播目的：建立一对一的品牌/品类联想）。（如图1）

　　在传播实践中，单纯依靠创意来吸引消费者眼球固然能带来短期的效果，如若缺乏或不能依附于精准的品牌定位（明确可以占据的细分品类），则无法建立特定的品牌联想、累积品牌认知。

　　整治酒驾催生了代驾产业，新规定出来后，很多酒店餐厅的餐桌牌上都有“代驾”信息的宣传。酒店餐厅作为代驾的主要消费终端，广告精准，但当前多数的代驾广告并没有意识进行品类定位从而建立起独特的品牌联想，甚至许多广告连品牌名称都没有留下。如此的传播推广，即使创意十足，也难以取得长久的发展和积累。

　　消费者习惯于“用品类思考购买对象，用品牌表达购买意愿”，所有营销及传播行为的目的必须是建立品牌在特定品类的核心位置。因此所有的创意传播都必须是基于明确而准确的品类定位之下，依托创新传播来确立消费者心智中的特定符号联想。　 

　　传统媒体与创意传播

　　创意传播并非新媒体莫属，恰当的运用传统媒体，同样可以实现“创意传播”。

　　《丑女无敌》不仅自己火了，而且也把植入的品牌带火了，这其中就包括联合利华旗下的立顿奶茶和多芬——剧中人喝得是立顿牌的饮品，洗浴用得都是多芬的产品。无限次的植入、硬广告正一位外，多芬还使用了女主角“林无敌”进行代言。

　　碧浪+海尔，一个典型的跨界传播案例。在消费群、行业地位、产品力等多方面门当户对的前提下，进行跨界联合传播。这次“1+1>2的游戏”在“超出消费者眼球”的同时建立了两个品牌之间的消费联想（如图2）。

　　传统媒体与创意传播并不矛盾，在传统媒体中作出不传统的创意传播，仍然是品牌重要的突围手段。（如图3）

　　消费者在传统媒体的“注意力资源”已然十分稀缺。在过去的两年里，联合趋势花费了大量的精力在传统媒体上进行创意传播的研究，以跨界传播、在途传播、拦截传播等新传播理念力求为客户带来创新价值。　　

　　花小钱，办大事

　　“花小钱，办大事”无疑是吸引人的，尤其对于营销广告策划人而言。能够用有限的预算创造足够的关注度，并且很好的传递品牌内涵，这是所有策划人的目标。一个从事营销工作的朋友讲过这么一个故事：有个卖骏马的人，接连三个早晨站在集市上，但没有人认出他卖的是好马。他去拜访伯乐，说：“我有一匹骏马，想卖掉它，接连三个早晨站在市场，无人问津。希望您绕着我的马仔细看一看，离开以后再回过头来看一眼，我给您1天的工钱。”伯乐就照着他说的，绕着他的马仔细看了一番，离开以后又回头一瞥。于是，仅仅在1个早上，这匹马的价钱就上涨了10倍，很快卖掉了。

　　伯乐的这一瞥妙哉，这位卖家创造注意力资源的能力更佳！

　　无论是故事里的卖马人、西铁城手表空投、定投宝宝压岁包案例或是风靡一时的贾君鹏事件，都让营销广告策划人体会到“创意传播”背后“花小钱，办大事”的兴奋。

　　策划人的智慧是无限的，通过洞察消费者的心理，以超出他们眼界的行为，引导他们指向特定的品牌联想，完成一次成功的创意传播。辛苦的过程，完美的结局！　　

　　向创意传播致敬

　　创意传播不仅对于新品快速切入市场、启动核心消费群作用明显，对于品牌老化、增长乏力等营销难题也是一剂好药。

　　创意传播的基础是准确的品牌定位和鲜明的产品卖点，手段是通过创新载体建立注意力资源，目的是建立和强化消费者对品牌定位和卖点的理解。

　　创意传播存在于过去、未来和当下。不是一个概念，而是一种精神。